28 Avril 2017
Sarah Michelle Gellar's Second Act ? Disrupting the Food Industry
How the star battled venture-capital sexism to make the (big, scary) leap from the screen to the test kitchen.
When I arrive at Foodstirs' headquarters in late March, everything about it screams startup. The Santa Monica live/work space has a kitchen in one corner, a small den in the other, a balcony to soak in California's warm rays, and a high-ceilinged room where the bulk of the team sits around a table littered with laptops and Foodstirs swag. But unlike other startups—where the air can taste stale from frantic all-nighters and Postmates deliveries—the Foodstirs office smells delicious.
"Cookie?" offers the organic baking company's co-founder and chief brand officer, Sarah Michelle Gellar. Yes, that Sarah Michelle Gellar—the vampire-slaying feminist hero of your youth. She has a frenetic, contagious energy: her co-founders are on spring break with their families, her nanny went on maternity leave that morning, and she's heading out of town for a massive book tour in a few days. "Poor, Freddie," she says. Yes, that Freddie—Freddie Prinze Jr., the turn-of-the-century heartthrob whose Tiger Beat posters wallpapered your middle-school locker. He'll be on parent duty while Gellar hits the road to promote her new cookbook, Stirring Up Fun with Food, with her Foodstirs CEO and co-founder Galit Laibow. "Freddie and Brian [Laibow's husband] will be figuring it out together," Gellar says.
Figuring it out together has been Gellar and Laibow's motto since launching their company two years ago. The pair got to know each other when Laibow had a public relations firm, repping clients like Jessica Alba and Rosario Dawson. Eventually, their older daughters ended up at the same school and became obsessed with cooking shows. In 2014, Gellar and Laibow decided to recreate a Food Network-style experience for their kids during a play date. "We went on Pinterest—at the time I called it 'The Pinterest' because I didn't know what it was," Gellar recalls. "I was like, 'Okay, I'm intimidated. I can't do any of that.'"
Once they settled on something to make (neither remembers the specific recipe, but they know it involved a pre-made mix), Laibow headed to the grocery store. All of the baking mixes she found there were filled with ingredients she couldn't pronounce, and there wasn't a single organic mix under a zillion dollars. She eventually gave up, picked a regular old box mix, and spent a memorable afternoon cooking with Gellar and the girls. "We had the best day. There was no television. There were no phones. We just created," Gellar says. That's when a lightbulb went off for Laibow: Why not start a project-based organic home baking company?
"IT'S LIKE AN ART PROJECT, BUT YOU GET TO EAT IT."
"I really wanted something convenient that could be delivered to your door," Laibow says. "Like an art project, but you get to eat it." Gellar loved the idea and immediately wanted in, but Laibow said no. "It wasn't personal, but my vision was to build an iconic brand that can live forever," she explains. "I started my career as a celebrity publicist, so I know it's easy for a celeb to say, 'Great, I'll get you press, I'll tweet about it, and then I'm gone.'"
Plus, Gellar had a full-time job. She was working on The Crazy Ones, a CBS sitcom starring Robin Williams, and thought she was set for at least the next decade: "It was the ultimate job for me. It was not on my shoulders. It was Robin's show," she explains. "I only worked a couple hours a day. I had never had that experience. I thought that was it. I really did." But The Crazy Ones ended up being cancelled after one season, which was followed, three months later, by Williams' tragic death. "Robin was that ultimate dad figure to me," Gellar says of the co-star she'd grown extremely close to while filming the show. "I love that man."
Gellar was in a bad headspace after Williams' death, and decided to rethink her priorities. "I just wanted to do more. I wanted to be more," she explains. "I wanted to be present in my kids' lives because you realize how short life is." So, she went knocking on Laibow's door again—this time with more fervor and determination. "Galit saw how serious I was. She realized I wasn't going to go take a show and leave her, or just put my name on the project and not be here for the day-to-day."
Foodstirs officially launched in October 2015 with Pinterest-style kits for sale online—but customers and retailers alike quickly requested their patented organic mixes. "We were like, 'Uh oh, this is getting bigger,'" recalls Gellar.
That's when they brought in Greg Fleishman, who'd spent over two decades in major marketing and general management roles at Kashi, Kellogg, and Coca-Cola before starting Purely Righteous Brands—a consultancy for "green space"companies including Cascadian Farms and Annie's. He met Gellar and Laibow at an industry event in 2015, and joined the company as co-founder and chief operating officer shortly after. "The idea of remaking a $4.7 billion category that needed it badly was attractive," says Fleishman. "And, as a father of two young daughters, it fell close to home. After meeting Galit and Sarah, I knew there could be magic. Both are the very rare combination of visionary, strategic, highly creative, and with a scrappy, relentless work ethic."
Thanks to their combined efforts, Foodstirs has now raised $5 million, and plans to have its eight quick-scratch mixes—which sell for $5.99 per box—in 4,000 storefronts (including Whole Foods, Gelsons, and Fresh Market) by fall.
The Sunday before I met with Gellar, she'd spent eight hours at an L.A. Costco. Laibow and Fleishman had spent similar amounts of time at Costcos in San Juan Capistrano and Laguna Niguel. The trio were overseeing Foodstirs' launch in the behemoth warehouse club chain, an experience that was a far cry from Gellar's days on-set. I ask if she's more exhausted now than when she was acting. "Oh, are you kidding? Where's my trailer, where I would sit with my full fireplace?" she jokes. "Actors only have two things you have to do: hit your mark and say the words. Someone picks you up, does your hair and make-up, dresses you, shaves you, cleans you, whatever. All you have to do is stand there, then go back to your trailer. I'm a lot more tired now."
"IN THE BEGINNING, I CAN'T TELL YOU HOW MANY POTENTIAL INVESTORS SAID, 'BUT YOU'RE MOMS,' OR, 'WHO'S GOING TO RUN YOUR COMPANY?'"
Though her new gig does require some primping. Anyone with a wifi connection saw Gellar promoting her new book on talk show after talk show the past two weeks. But the daily challenges Foodstirs presents are often less glam than those Gellar and Laibow encountered in Hollywood.
Like on launch day in 2015, when a Foodstirs demo on Rachael Ray caused an influx of web traffic and the site crashed. The company had outsourced its web development, so Gellar and Laibow took panicked turns calling their contractors in India to get the site back up and running. Another challenge? Neither Gellar nor Laibow have any experience in the food industry. ("Besides eating," Gellar interjects. "I was very experienced in eating.") Google became their best friend, where they looked up everything from how to code their marketing emails to ingredients like biodynamic sugar—which happens to be four times the price of organic sugar. This particular search insired Gellar and Laibow to hop on the phone and barter. "We called Sugarland, Texas, where it's from. I said, 'Hi, I'm Sarah Michelle Gellar and you might know me from Buffy the Vampire Slayer. I'm doing this business and I really want to use your product. I can bring awareness.' So we struck a deal with them."
But not all negotiations went so smoothly. Their first fundraising meeting "did not go well," and then they were hit with the well-reported sexism rampant in the venture capital and private equity industries. "In the beginning, I can't tell you how many potential investors said, 'But you're moms,' or, 'Who's going to run your company?'" Gellar recalls. "People thought it would be so easy for us to raise money and it wasn't."
They continued refining their messaging, eventually landing investments from Beechwood Capital and Cambridge Companies SPG. "The 'no's just made us work that much harder," says Laibow. "We're gonna make them sorry they didn't invest."
Nowadays, Fleishman, Gellar, and Laibow make all major decisions together, but they divide their day-to-day roles based on their strengths: Fleishman focuses on sales and operations; Laibow handles the company's big-picture vision, talent management, finances, and fundraising; and Gellar focuses on Foodstirs' marketing materials, including the company's voice and design. She also dabbles in product innovation (once every two weeks, Gellar spends an afternoon testing new recipes with Foodstirs' resident chef, Aubrey Krystek). Of course, there's been a bit of trial and error with the kits: A cupcake cone kit, launched about a year ago, was inspired by Gellar's childhood, but the organic cones often broke during shipping. It was quickly retired, but Gellar hopes to one day sell the cupcake cone kits in retail locations.
Hiring and firing employees has been another learning curve for Gellar. One of Foodstirs' co-founders, Gia Russo Levine, voluntarily stepped down in 2016, but Gellar and Laibow have had to let go of a few employees. "Every time we've had to let someone go or it doesn't work, I am heartbroken. It doesn't matter how many times somebody from a bigger company tells me that this is just the way it goes," says Gellar. "But startups are 24/7, it's no joke. It's worse than a newborn."
That's why the Foodstirs team is already working hard to create a community-focused culture—if there's a holiday, count on an adorably-decorated party at Foodstirs HQ. The week I met with Gellar, she had just taken Krystek out for a two-hour lunch to celebrate her birthday. And the live/work space has a washer and dryer, which means it's not uncommon to see a Foodstirs employee doing their laundry during work hours.
Foodstirs and its co-founders have no plans to slow down. By the end of the year, Laibow says they want national distribution for all their products. In the next five, they hope that at least one million pantries will be stocked with Foodstirs products and they may expand into new categories like kitchen tools. "When you think of a tissue, you think of Kleenex. The end game is that when you think of anything baking, Foodstirs is what comes to mind," says Gellar. "I would love to be able to make it accessible."
In the near term, Gellar is focused on rainbows; the company's latest kits feature multi-colored cake pops and pancakes. "Look, an all-natural unicorn," Gellar says to me, showing off a small package of iridescent crystals. "Have you ever seen that before? I'm sure it's like $30, so eventually I would like to manufacture these things."
That sort of ambition has quieted many of Foodstirs' greatest critics. "I love that I'm not seeing as many headlines like 'Buffy Bakes' anymore," says Gellar. "In the beginning, it was gimmicky. But now, we're two years into this and we're getting major traction. I don't have to prove myself in the same way."
So, will Gellar ever return to the large or small screens? She still does voice work for cartoon series Robot Chicken and Star Wars Rebels, but don't expect to see her in a major role anytime soon: "If you want to be on camera 24/7, do that. You can't do that and run a business."
That said, she credits her Hollywood roots, and subsequent fan base, with giving her the confidence to take this latest leap. "I was known for playing a character that was about female empowerment—whether it was Buffy or Kathryn [from Cruel Intentions]. Kathryn was a different kind of empowerment, but still empowerment on its own," Gellar says. "I am just so surprised by the support we've received from women. This is our second act—Galit and I took a risk and are doing something we've never done before. And the rewards are incredible."
Le second rôle de Sarah Michelle Gellar : Perturber le marché de la nourriture
Comment la star a combattu le sexisme dans ce milieu capitaliste pour faire le (grand, et effrayant) saut dans sa cuisine.
Quand je suis arrivée aux QG de Foodstirs fin mars, tout criait ‘Startup’ à propos du lieu. Le lieu de travail basé à Santa Monica à une cuisine dans un coin, un coin cosy dans l’autre, un balcon pour recevoir quelques rayons du soleil Californien, et une pièce au plafond très haut où l’équipe se réunit autour d’une table avec leurs ordinateurs et de merchandising Foodstirs. Mais contrairement aux autres startup — où l’air peut avoir un gout amère de nuits blanches et de livraisons (de nourriture) Postmates — les bureaux de Foodstirs sentent très bon.
« Cookie? » m’offre Sarah Michelle Gellar, la co-fondatrice et chef de la marque de kits de pâtisserie bio. Oui, cette Sarah Michelle Gellar — la féministe tueuse de vampire de votre jeunesse. Elle a une énergie frénétique et contagieuse: ses deux co-fondateurs sont en vacance avec leurs familles, sa nounou vient de prendre un congés maternité ce matin, et elle doit quitter la ville pour une tournée promo pour son livre. « Pauvre Freddie », elle dit. Oui, ce Freddie — Freddie Prinze Jr, le beau gosse de la fin des années 90 dont l’affiche du film Tiger Beat était collé à vos casiers de collégien(ne)s. Il va devoir surveiller les enfants pendant que Sarah partira faire la promo de son livre de cuisine, Stirring Up Fun With Food, avec le CEO de Foodstirs et co-fondatrice Galit Laibow. « Freddie et Bryan (le mari de Galit) vont devoir s’entraider », dit Gellar.
S’entraider a été le slogan de Sarah et Galit depuis qu’elles ont lancé leur compagnie il y a deux ans. La paire s’est rencontrée quand Laibow avait une compagnie de relations publiques, avec des clients comme Jessica Alba et Rosario Dawson. Un jour, leurs filles ont atterri dans la même école et sont devenues obsédées par les émissions de cuisines à la TV. En 2014, Sarah et Laibow ont décidé de recréer une expérience Food Networkl pour leurs enfants pendant une après midi. « On est allés sur Pinterest — à l’époque j’appelais ça ‘Le Pinterest’ parce que je ne savais pas ce que c’était », se rappelle Gellar. « Je me suis dis ‘Okay, je suis intimidé. Je peux pas refaire ça.' »
Une fois qu’elles se sont décidées sur quelque chose (aucune ne se souvient de la recette choisie, mais elles se souviennent qu’elles devaient utiliser un sachet déjà réalisé), Laibow est partie au supermarché. Toutes les boites trouvées étaient composées d’ingrédients qu’elle ne pouvait pas prononcer, et il n’y avait pas un seul sachet bio sans payer un milliard de dollars. Elle a finalement renoncé, et a choisi une boite simple, et a passé une après-midi mémorable avec Gellar et les filles. « On a passé une super journée. Il n’y avait pas de TV. Pas de téléphones. On a juste crée. », dit Gellar. C’est là que l’idée est venue à Laibow: Pourquoi ne pas commencer une marque de projets créatifs avec des ingrédients bios?
« Je voulais vraiment quelque chose de facile qui pourrait être livré aux portes des gens. Comme un projet d’art, mais que l’on peut manger. Gellar a adoré l’idée a voulu en être tout de suite, mais Laibow a dit non. « C’était pas personnel, mais ma vision était de construire une marque iconique qui pourrait vivre pour toujours. J’ai commencé ma carrière en tant que publiciste pour célébrités, donc je sais que c’est facile pour les célébrités de dire ‘Super, je vous ferai de la pub, je tweeterai, et puis après je m’en vais.' »
Plus Gellar avait un travail temps complet. Elle travaillait pour The Crazy Ones, une sitcom de la CBS avec Robin Williams, et pensait travailler sur la série pendant une décennie: « C’était le job ultime pour moi. Rien ne reposait sur mes épaules. C’était la série de Robin. Je travaillais seulement deux heures par jour. Je n’avais jamais eu cette expérience avant. Je pensais que c’était bien parti. Vraiment. » Mais The Crazy Ones a finalement été annulé après une saison, ce qui a été suivi, 3 mois plus tard, par la mort tragique de Robin. « Robin était la figure paternelle ultime pour moi, » dit Gellar de Robin Williams avec qui elle était devenue très proche pendant le tournage de la série. « J’aime cet homme. »
Gellar était dans un mauvais état d’esprit après la mort de Robin, et a décidé de repenser ses priorités. « Je voulais juste en faire plus. Je voulais être plus. Je voulais être présente dans la vie de mes enfants car on réalise à quel point la vie est courte. » Donc elle est reparti frapper à la porte de Galit — cette fois avec plus de ferveur et de détermination. « Galit a vu à quel point j’étais sérieuse. Elle a réalisé que je n’allais pas signer un contrat pour un rôle et la quitter, ou juste mettre mon nom sur le projet et ne pas investir de mon temps au jour le jour. »
Foodstirs est officiellement lancé en Octobre 2015 avec des kits au style de Pinterest, en vente en ligne — mais les consommateurs et vendeurs ont rapidement demandé à proposer leur kits bio. « On s’est dit, ‘Oh oh ca grandit de jour en jour' », se rappelle Gellar.
C’est à ce moment là qu’elles ont recruté Greg Fleishman, qui a passé plus de deux décennies dans le marketing et management général pour des marques comme Kashi, Kellogg, et Coca-Cola, avant de créer Purely Righteous Brands et de devenir consultant pour des compagnies dites « vertes » comme Cascadian Farms and Annie’s. Il rencontre Gellar et Laibow à un évènement en 2015, et a rejoint la compagnie en tant que chef des opérations peu de temps après. « L’idée de refaire une catégorie qui vaut 4.7 milliards de dollars, et qui en a grandement besoin, était très attirant », dit Fleishman. « Et, en tant que père de deux petites filles, ca m’a touché. Après avoir rencontré Galit et Sarah, je savais que de la magie pouvait se faire. Les deux sont une combinaison très rare d’éthique de travail, créatif, stratégique, visionnaire et implacable. »
Grace à leurs efforts combinés, Foodstirs a rassemblé 5 millions de dollars, et concocte son 8ème mix — à 5.99$ — dans près de 4000 magasins (Whole Foods, Gelsons et Fresh market) d’ici l’automne.
Le Dimanche avant de rencontrer Gellar, elle avait passé 8h dans un Costco (magasin) de LA. Laibow et Fleishman ont passé un temps similaire au Costcos de San Juan Capistrano et Laguna Niguel. Le trio a également supervisé le lancement de Foodstirs dans la chaine behemoth warehouse club, une expérience qui était très loin des plateaux de tournage pour Gellar. Je lui ai demandé si elle était plus fatiguée maintenant ou lors des tournages. « Oh, vous plaisantez? Où est ma caravane, où je m’essaierai à côté de ma cheminée? » elle plaisante. « Les acteurs ont seulement deux chose à faire: être bien placés et dire les mots. Quelqu’un vient vous chercher, vous coiffe et vous maquille, vous habille, vous rase, vous nettoie, peu importe. Tout ce que vous devez faire est vous tenir là debout, et puis retourner à votre caravane. Je suis beaucoup plus fatiguée maintenant. »
Cependant son nouveau travail requiert quand même un peu de maquillage et de coiffures. Quelqu’un qui a une connexion wifi à vu Gellar faire la promo de son livre dans talkshows après talkshows ces deux dernières semaines. Mais les challenges journaliers de Foodstirs son souvent moins glamour que ceux que Galit et Gellar ont rencontré à Hollywood.
Comme le jour du lancement en 2015, quand une demo Foodstirs a été diffusé dans l’émission Rachael Ray, à causé un influx important de traffic sur le site internet, et ce dernier a planté. La compagnie avait fait appel à un développeur web exterieur, donc Gellar et Laibow ont du appeler, paniquées, pour joindre leur contracteurs en Inde pour remettre le site en place et pour être fonctionnel. Un autre challenge? Ni Gellar ou Laibow n’ont d’expérience dans le marché de la nourriture. (« A part manger », intervient Gellar. « J’ai beaucoup d’expérience quand il s’agit de manger. ») Google est devenu leur meilleur ami, où elle ont cherché tout ce dont elles avaient besoin, comme comment coder leur emails marketing ou les ingrédients comme le sucre biodynamique — qui est 4 fois plus cher que le sucre bio. Cette recherche en particulier a inspiré Gellar et Laibow a prendre leur téléphone pour marchander. « On a appelé Sugarland, au Texas, d’où le sucre vient. J’ai dit « Bonjour, Je suis Sarah Michelle Gellar et vous me connaissez peut-être de Buffy Contre Les Vampires. J’ai crée un buisness et je veux vraiment utiliser votre produit. Je peux le faire connaitre.’ Donc on a fait un deal avec eux ».
Mais toutes les négociations ne se sont pas aussi bien passées. Leur première levée de fond « ne s’est pas bien passé », et quand elles ont été touchées par du sexisme bien connu des startup privées. « Au début, je ne pourrais pas vous dire combien d’investisseurs potentiels nous on dit, ‘Mais vous êtes des mamans’, ou, ‘Qui va gérer votre compagnie?’ Gellar se rappelle. « Les gens pensaient que ça serait simple pour nous de rassembler de l’argent mais ca ne l’était pas. »
Elles ont continué à affiner leur message, éventuellement attirant les investissements de Beechwood Capital et Cambridge Companies SPG. « Les ‘non’ nous on tout simplement fait travailler encore plus », dit Laibow. « On va leur faire regretter de ne pas avoir investi ».
De nos jours, Fleishman, Gellar, et Laibow prennent les décisions majeures à trois, mais divisent leur travail de tous les jours en fonction de leurs forces: Fleishman se concentre sur les ventes et opérations; Laibow gère la vision de la compagnie, le management de l’équipe, les finances, et les levées de fonds et Gellar se concentre sur le marketing, avec le visage de la marque et son design. Elle s’occupe aussi de l’innovation des produits (une fois toutes les deux semaines, Gellar passe une après-midi à tester de nouvelles recettes avec la chef de Foodstirs, Aubrey Krystek). Bien sur, il y a eu des réussites et des échecs avec leur kits: un kit Cône Cupcake, lancé il y a un an environ, était inspiré par l’enfance de Gellar, mais les cônes bio se brisaient souvent lors du transport. Il a été très rapidement retiré des ventes mais Gellar espère pouvoir un jour vendre le kit dans des points de vente spécifiques.
Embaucher et licencier des employés a été également un truc a apprendre pour Gellar. Une autr eco-fondatrice de Foodstirs, Gia Russo, a volontairement laissé sa place en 2016, mais Gellar et Laibow ont du se séparer de quelques employés. « A chaque fois que nous avons dû nous séparer de quelqu’un ou que ça ne fonctionnait pas, ça me brisait le coeur. Peu importe le fait que quelqu’un qui travaille dans une grande compagnie me dise que c’est comme ça que ça marche », dit Gellar. « Mais les startup sont du travail h24, sans rire. C’est pire qu’un nouveau né. »
C’est pourquoi la team Foodstirs travaille dur pour crée une communauté, s’il y a une fête nationale, comptez sur une fête adorablement décorée dans les bureaux de Foodstirs. La semaine ou j’ai rencontré Gellar, elle avait emmené Krystek célébrer son anniversaire au restaurant pendant 2 heures. Et les bureaux ont un lave-linge/sèche-linge, ce qui veut dire qu’il n’est pas rare de voir un employé de Foodstirs faire sa lessive pendant les heures de bureau.
Foodstirs et ses co-fondateurs n’ont pas l’intention de ralentir le rythme. D’ici la fin de l’année, Laibow dit qu’ils veulent étendre à une distribution nationale pour tous leur produits. Dans les 5 prochaines années, espérons que un million de cuisines seront équipées de produits Foodstirs et ils pourraient s’étendre à de nouvelles catégories comme des ustensiles de cuisine. « Quand vous pensez aux mouchoirs, vous pensez Kleenex. Le but final est que Foodstirs vienne à l’esprit quand on pense pâtisserie. », dit Gellar. « J’aimerai pouvoir rendre Foodstirs accessible. »
A court terme, Gellar est concentrée sur ses arc-en-ciels; le dernier kit de la compagnie sont des pancakes et un « Cake Pop » multicolores. « Regardez, une licorne naturelle, » me dit Gellar, en me montrant un crystal multicolore. « Vous avez déjà vu un truc pareil? Je suis sûre que ca doit valoir 30$, j’aimerai au final pouvoir produire ces trucs. »
Cette sorte d’ambition a fait taire plusieurs des critiques de Foodstirs. « J’aime beaucoup le fait de ne plus voir les titres du genre ‘Buffy fait de la cuisine’, » dit Gellar. « Au début, c’était ridicule. Mais maintenant, après 2 ans et beaucoup d’intérêt. Je n’ai plus à faire mes preuves de la même façon. »
Donc, est-ce que Gellar retournera sur le grand ou petit écran? Elle travaille toujours en prêtant sa voix dans Robot Chicken et Star Wars Rebels, mais ne vous attendez pas à la voir dans un rôle majeur de sitôt. « Si vous voulez travailler 24/24, faites le. Mais on ne peut pas gérer un buisness en même temps. »
Ceci étant dit, elle reconnait ses racines venant de Hollywood, et sa base de fan assez importante, qui lui a donné la confiance en elle pour franchir le pas. « J’étais connue pour jouer un personnage qui incarnait le féminisme et la force — que ce soit Buffy ou Kathryn (Cruel Intentions). Kathryn était un différent type de féminisme et de force, mais quand même. Je suis juste très surprise par le support que nous avons reçu de la part des femmes. C’est notre second acte — Galit et moi avons pris un risque et faisons quelque chose que nous n’avons jamais fait avant. Et les récompenses sont incroyables. »
Céline, administratrice de Smg-Design.
crédit : http://smg-france.net/
